retail-trends_hero.jpg

Trender inom detaljhandeln

Den snabba utvecklingen inom digital teknik, i synnerhet utvecklingen av användarvänliga bärbara enheter, t.ex. surfplattor, har radikalt förändrat vårt sätt att konsumera och vår relation till varumärken. Tekniken formar också morgondagens konsumenter.

Dagens tonåringar är redan självständiga och kreativa medskapare. De är välinformerade tack vare den digitala öppenheten och har ombytliga varumärkesattityder. Till och med små barn som växer upp i den digitala tidsåldern känner till varumärken och uttrycker starka preferenser.

Dessa framtida konsumenter förväntar sig att få tillgång till varumärken på nya sätt. Den tekniska utvecklingen och kundernas alltmer sofistikerade önskemål tvingar detaljhandeln att vässa och utvidga sitt erbjudande. Idag måste man arbeta med kombinerade plattformar med flera olika kanaler som engagerar och når ut till konsumenterna. Framtidens detaljhandel kommer att vara en föränderlig och spännande kombination av internethandel, butiksförsäljning och mobil försäljning. Som en följd av detta kommer det faktiska butiksutrymmet att handla om mycket mer än enbart shopping. Butiksinnehavarna måste tänka om när det gäller deras förhållande till produkterna, för i framtiden kommer detaljhandeln inte längre att bara handla om produkter. Istället kommer varumärken att handla om relationer, att nå ut, lärande, roliga upplevelser och kundengagemang. Vi tror att det nu är viktigare än någonsin att verkligen använda den fysiska butiken som en varumärkesplattform och bjuda in kunderna till en unik och välplanerad show, oavsett om den är lågmäld eller ett enastående spektakel.

 

Flexibla och dynamiska miljöer – inga fler formstöpta butiker

I takt med att kommunikationen och vardagslivet går i allt högre tempo kommer den lokala butiksupplevelsen att bli allt viktigare för en generation konsumenter som har växt upp med internet. Den här generationen har ett globalt perspektiv samtidigt som den känner lokal tillhörighet i ett alltmer fragmenterat samhälle.

Dessa konsumenter lever i en värld i konstant förändring där de måste göra ständiga val. Butiksinredningen och varumärkesstrategin är därför avgörande för att fånga deras uppmärksamhet och intresse. Bekvämlighet är en annan viktig faktor. Det tar lång tid att förflytta sig genom tiotusen kvadratmeter. Butikslokalerna blir allt mindre – utvecklingen går från stormarknader till den lilla butiken på hörnet. Många större butikskedjor arbetar nu med att skapa olika format och koncept i sina butiker. De anpassas ofta till den aktuella platsen på så sätt att produktsortimentet, inredningen och konceptet överensstämmer med läget och den lokala kulturen. Konsumenterna väljer bort globaliserade, likformiga och formstöpta butiker till förmån för lokala och autentiska utbud med anknytning till lokalsamhället. Och detaljhandeln reagerar på denna utveckling. Flera större kedjor har vågat bryta sitt invanda mönster med identiska butiker som ökar varumärkeskännedomen. Istället anpassar de sina koncept efter de lokala förutsättningarna.

Samhällen förändras dock, liksom trender, produkter och konsumentbeteenden. Detaljhandeln måste möta dessa förändringar genom att skapa anpassade erbjudanden och kampanjer som tilltalar kunderna. Idag är det viktigare än någonsin att en butik kan förändras över tid, i synnerhet eftersom den föränderliga e-handeln har gjort konsumenterna vana vid ständiga uppdateringar. 

Flera större kedjor har vågat bryta mönstret med identiska butiker för ökad varumärkeskännedom.

Idag säljer man upplevelser – att se och uppleva fantastiska saker

I takt med att den digitala tekniken gör det allt lättare för konsumenter att jämföra, skapa, interagera och handla måste detaljhandeln intensifiera sitt erbjudande. Varför ta sig till en fysisk butik när man kan beställa samma vara enklare och mer bekvämt på internet? Svaret är en välplanerad kombination av flera olika kanaler där den fysiska butiken fortfarande spelar en viktig roll. Konsumtion handlar inte bara om transaktioner utan om att se och uppleva saker.

Den nya generationen förväntar sig att bli underhållen och vill kunna besöka butiker där den fysiska miljön och onlinemiljön smälter samman. Hybridbutiker som fungerar både som försäljningslokaler och t.ex. musikscener, spas, gallerier, frisersalonger och kaféer blir allt vanligare. Allt ryms under samma tak! Det är naturligtvis ett perfekt sätt att ge kunden en helhetsupplevelse. Butiksutrymmet ses alltmer som en scen där varumärket och butikskonceptet ska nå nya svindlande höjder. Smarta butiksinnehavare fångar kundernas intresse med spännande rekvisita och fängslande, omsorgsfullt berättade historier kring varumärket. De överraskar besökarna och vågar vara annorlunda och trycka på våra känsloknappar. Därför måste man tänka igenom alla delar av butiken och se till totalupplevelsen, från inredning och belysning till service och marknadsföring.

Under de närmaste åren kommer den här typen av "mer-än-en-butiksupplevelser" att omdefiniera och utveckla detaljhandeln. Butiker kommer att byggas upp av olika element med utgångspunkt i de lokala behoven, nya konsumenter och avancerad digital teknik.

Butiksutrymmet ses alltmer som en scen där varumärket och butikskonceptet ska nå nya svindlande höjder.  

Popup-trenden – snabbt, oslipat och genuint

I takt med att konsumenterna lever allt mer hektiska liv har konsumtionsmönstren gått från storhandling till handla det man behöver för stunden. Butikerna måste därför finnas där konsumenterna finns. Det är bara en anledning till att popup-konceptet har varit så framgångsrikt. Butiksinnehavarna vill också dra till sig uppmärksamhet och skapa hype så att upplevelsen, och varumärket, hamnar på människors läppar. 


En popup-butik är en tillfällig butik som öppnas varsomhelst och hursomhelst. En del av poängen är ofta att butiken dyker upp på en oväntad plats – på tunnelbanestationen, på stranden eller mitt i stadsparken. Många koncept kännetecknas också av råhet och industriestetik. Till och med lyxmärken experimenterar med grova material som trälådor, betong och stål för att skapa intryck av en spontan och oorganiserad miljö som kontrasterar mot deras i övrigt rena och kontrollerade varumärke. Popup-trenden har dock utvidgats till mer än det flyttbara formatet. Många varumärken anammar popup-butikens stil i fråga om inredning och miljö även i sina permanenta butiker.

Zalandos popup-butik (bilden till vänster), som skapades av den danskfödde arkitekten Sigurd Larsen, är ett bra exempel på detta koncept. Han hämtade inspiration från de stora trälådor som används inom transportindustrin och placerade tre fristående lådor i butiken som var och en rymmer en separat kollektion. Lådorna är placerade i vinkel mot betongväggarna så att kunderna leds runt i butiken. Väggmaterialet går igen i betongpallarna, och pallarna fungerar även som motvikter till hänganordningen för en fjärde kollektion. Innan butiken öppnades användes staplar med vita lådor för att täcka för fönstren. Den vita lådfasaden demonterades sedan successivt så att butikens innehåll avslöjades lite i taget.

Butiksinnehavarna vill också dra till sig uppmärksamhet och skapa hype så att upplevelsen, och varumärket, hamnar på människors läppar.

Lantligt och autentiskt – längtan efter en mer jordnära livsstil

Översvämmade städer, stressiga gatubilder, högt tempo och konsekvenserna av att ständigt var uppkopplad får dagens människor att eftersträva ett sundare livsideal och längta till lantliga och autentiska miljöer som erbjuder en flykt från stadsbetongen. Detta är också en reaktion på den anonymitet som uppstått till följd av globaliseringen och de multinationella företagens expansion under det senaste decenniet. Det globala är på väg att bli glokalt.

Människor har börjat ifrågasätta var sakerna de konsumerar kommer från – var produkter tillverkas, av vem och av vad. Istället för att köpa något från ett anonymt företag vill de lära känna den lokala lantbrukaren och handlaren. Dessutom säger två tredjedelar av världens invånare att de vill förenkla sin vardag och två av fem har planer på att anta en lugnare livsstil (EuroRSCG). Vissa försöker leva hyperlokalt genom att odla sin egen mat, hålla bin på hustaket och föda upp kycklingar på bakgården och därigenom återanknyta till det lokala samhället. Etisk konsumtion och transparenta leverantörskedjor är frågor som engagerar konsumenterna.

Den autentiska närbutiken ligger därför helt rätt i tiden. En av de starkaste trenderna att ta hänsyn till under de närmaste tio åren är den urbana butiksinnehavarens och närbutikens återkomst och uppsving. Faktum är att varumärken redan nu utnyttjar de lokala, småskaliga varumärkenas anspråkslösa karaktär och visuella uttryck för att skapa nya kontaktytor och relationer mellan butiksinnehavarna och deras kunder.

En av de starkaste trenderna att ta hänsyn till under de närmaste tio åren är den urbana butiksinnehavarens och närbutikens återkomst och uppsving.

Källa: The Future Laboratory, The Futures Report - Retail, 2010, The Future Laboratory, The Futures Report - Tech, 2011, LS:N Global, Retail trends 2012